一份30元的外卖，商家实收仅12.6元，倒贴2.4元，补贴狂欢背后，是三方皆输的困局。
“不补贴连老客户都流失了，但补贴后利润下降，生存堪忧。”上海一家餐饮老板在美团恳谈会上无奈道出行业困境。他并非孤例——据全国连锁品牌反馈，被迫参与价格战导致外卖客单价骤降7-10元，到手收入减少15%。
这场始于2025年2月的外卖大战，以阿里、美团、京东三大巨头为主导，短短数月向市场注入800亿补贴。“0元奶茶券”“满18减18”等极端优惠席卷全国，单日订单一度冲上2.5亿单。
狂欢背后却是生态恶化：商家亏损接单、骑手收入腰斩、平台深陷内卷。7月18日，国家市场监管总局的约谈重锤终于落下，叫停恶性价格战。
01 补贴狂欢，三输困局
三大平台单季度烧钱高达250亿元，日均消耗2.7亿元。这场资本盛宴创造了订单暴增的虚假繁荣，却让产业链各环节伤痕累累。
商家成为最大输家。一份原价30元的外卖，平台强制“满30减20”后，商家实收仅12.6元，扣除食材、人工、租金等成本后，每单倒亏2.4元。某全国连锁米粉品牌外卖运营总监坦言：“客单价从25元锐减至10多元，不补贴连老用户都流失，只能被迫参战”。
为压缩成本，商家被迫降低食材标准、改用预制菜、缩减分量。小红书用户频繁吐槽“咖啡变淡”“包装缩水”，消费保平台投诉量激增。
平台同样深陷造血危机。美团核心本地商业CEO王莆中直言行业存在大量泡沫：“1块钱买12瓶水、16元减16元的‘0减券’带来价值有限”。更严峻的是，外卖行业利润率常年不足5%，美团运营利润率仅3%，烧钱换市场的模式难以为继。
消费者看似薅到羊毛，实则面临服务缩水。配送超时、餐品质量下降、退款纠纷等问题频发。低价扭曲消费心智——某茶饮品牌负责人担忧：“平时20元一杯的饮品补贴后几元就能买到，补贴停止后很多人就不喝了”。
02 监管重锤，急踩刹车
7月18日，国家市场监管总局紧急约谈美团、饿了么、京东三家平台，祭出“一案双查”制度强化平台责任。这是三个月内监管部门第三次出手干预。
监管层直指问题核心：低价竞争助长用户依赖、加剧行业通缩风险，违背商业本质1。约谈效果立竿见影——“0元购”等极端优惠消失，但各平台仍以变相方式维持补贴：
淘宝闪购发放18.8元满减券（满38元可用）
京东推出“满60-30”“满40-20”大额券
美团保留“满38-18”“满55-25”等优惠
“价格战尚未结束”，餐饮连锁专家王冬明预测：“新平台入局后的流量拉扯至少持续1-2个月”。骑手收入变化印证了这一判断：补贴高峰时日入千元的骑手，如今北京地区日均收入已腰斩至500元左右，普通骑手更回落至300元上下。
03 市场洗牌，暗流涌动
摩根大通报告揭示了残酷真相：京东2025年日均490万单中，70%来自抢夺对手份额，仅30%属增量需求。这意味着行业陷入零和博弈。
2025年市场格局清晰呈现：
美团以6520万单（72.2%份额）稳居霸主
饿了么2020万单（22.4%）次之
京东490万单（5.4%）艰难追赶
到2026年，预计美团份额将微增至72.8%，京东却可能降至5.1%。美团本地商业全年营收已达2200亿元，用户年均交易40.8笔，深厚护城河难被撼动。
真正的危机在于生态破坏。上海杨浦区“老中医喝冰饮”茶饮店老板诉苦：“客单价降7-8元，小商家采购议价能力弱，打价格战肯定吃亏”。而高端品牌降价参战后，更挤压了中端商家生存空间。
04 告别内卷，出路何在
跳出价格战泥潭，行业正探索三条破局路径：
差异化服务成突破口。盒马以“前置仓+硬折扣”模式跑通盈利，2025财年GMV超750亿；美团小象超市依托即时配送优势，GMV突破300亿。名创优品开发旅行装应急产品，迪卡侬聚焦运动场景小时达，通过供应链优化激活增量需求。
技术驱动降本增效。饿了么“方舟”算法缩短骑手等餐时间43%，美团无人机配送成本降低37%。京东区块链“一码溯源”系统使生鲜投诉率下降62%。
重构商业伦理。南城香董事长汪国玉呼吁：“商家可选择性退出薄利活动，在平台竞争中寻找适配自身品牌的可持续发展路径”。浙江大学研究员袁哲更指出，平台应将资源投向基础设施建设，“帮助餐饮企业降低经营成本，而非简单价格战”。
郑州一家米粉店老板撕下墙上“满20减15”的海报，换回原价菜单；北京骑手老张的手机里，日收入千元的接单截图已成回忆；美团总部大屏上，单日1.2亿单的峰值数据被新指标替代——骑手社保覆盖率、商户利润率、环保包装使用率。
当上海消费者接过不再“缩水”的咖啡，当杭州茶饮店员工告别每分钟60单的爆单压力，这场价值800亿的教训终将沉淀为行业共识：补贴狂欢终会散场，价值创造才是星辰大海。
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