文 I 下海 fallsea，作者 I 胡不知
2026 年 1 月 7 日，OPPO 内部一则简短的发文，搅动了全球智能手机行业的格局："为进一步协同作战、整合资源，realme 将回归 OPPO，成为旗下子品牌"。这则消息的背后，是独立运营七年的 realme 历经两轮大规模裁员后的战略收缩，更是 OPPO 在全球市场份额下滑、高端化受阻、供应链成本暴涨背景下，从"向上突破"转向"向内扎根"的战略转向。
从 2018 年李炳忠带着 OPPO 的资源背书在印度创立 realme，凭借"敢越级"的性价比策略创下" 37 个月销量破 1 亿台"的行业奇迹，到 2025 年在存储芯片涨价、市场内卷加剧下陷入增长瓶颈，最终回归 OPPO 体系，realme 的七年独立路，既是中国手机品牌全球化试错的缩影，也折射出存量竞争时代，单打独斗的品牌模式已然难以为继。当 OPPO 完成对一加、realme 两大子品牌的整合，形成"主品牌 + 双子品牌"的"三叉戟"格局，一场关于资源集中、成本控制、品牌协同的行业变革正式拉开序幕。
七年独立路
realme 的诞生，本质上是 OPPO 对新兴市场机遇的精准布局。2018 年的印度智能手机市场，正处于线上渠道爆发的关键节点——当时印度线上渠道占比达 33%，超过中国市场的 28%，年轻消费群体对"高性价比 + 设计感"的产品需求迫切，却缺乏精准的供给者。彼时担任 OPPO 海外负责人的李炳忠敏锐捕捉到这一机会，在 OPPO 体系内孵化了 realme 品牌，试图以独立品牌的灵活姿态，避开小米在印度线上市场的强势壁垒。
2018 年 5 月 15 日，realme 1 在印度正式发布，定价 800-1400 元区间，搭载旗舰级的联发科 Helio P60 处理器，凭借" OPPO 技术背书 + 极致性价比"的组合，首销两分钟便在亚马逊印度售罄。短短一个月后，realme 跻身印度线上销量榜第二，三个月内成为 Flipkart 平台最受欢迎的手机品牌，份额高达 40%。这种爆发式增长，让 OPPO 坚定了让 realme 独立运营的决心。
2018 年 7 月，李炳忠正式辞去 OPPO 副总裁职务，宣布 realme 作为独立公司运营，其运营主体"深圳市锐尔觅移动通信有限公司"由 OPPO 系的广东欧加通信 100% 持股。这种"后台共享、前台独立"的模式，让 realme 得以轻资产快速扩张——无需重建供应链和生产体系，只需聚焦产品设计、营销和渠道，这为其后续的全球化扩张奠定了基础。
独立后的 realme，延续了在印度市场的成功逻辑，开启了快速的全球化扩张。2019 年 1 月，realme 已进入印度、印尼、越南等 10 个市场；4 月，在海外市场站稳脚跟的 realme 正式回归中国，完成"新兴市场 + 本土市场"的双重布局。凭借线上为主的渠道策略和激进的定价，realme 的增长势头迅猛：2019 年全球销量突破 2570 万台，跻身全球前九；2021 年成为全球最快达成 1 亿台销量的品牌，全年销量达 6000 万台，增长率 50%，其中国内市场首次突破 1000 万台。
这一阶段的 realme，之所以能实现高速增长，核心依赖三大优势：一是 OPPO 的供应链支持，得以用较低成本获取核心元器件；二是精准的市场定位，聚焦 1000-2500 元性价比区间，避开与 OPPO 主品牌的直接竞争；三是本土化运营策略，在印度任命本土人马达夫 · 谢思为 CEO，联手网红开展营销，快速积累用户基础。IDC 数据显示，2020 年第二季度，realme 在印度市场份额攀升至 17.5%，排名第二，仅次于小米，成为印度市场的核心玩家。
但高速增长的背后，隐患已然埋下。一方面，realme 过度依赖线上渠道，线下门店建设滞后，截至 2025 年，其国内线下门店仅 500 多家，售后服务网点稀缺，不少县城出现"零覆盖"，用户维修需跨城或寄修，等待时间长达 3 天以上，严重影响用户体验；另一方面，随着规模扩大，realme 与 OPPO、一加的产品定位逐渐重叠，2000-3000 元价位段出现"左右手互搏"的现象，内部资源内耗加剧。
2025 年成为 realme 独立运营的"分水岭"。这一年，全球智能手机行业迎来多重利空：存储芯片价格开启"史诗级涨价"，集邦咨询数据显示，2026 年第一季度一般型 DRAM 合约价季增 55-60%，NAND Flash 季增 33-38%，12+512GB 版本成本近乎翻倍；云厂商为抢占 AI 算力，以高出手机厂商 50%-60% 的溢价锁定芯片产能，挤压手机厂商的供应链空间。对于主打性价比的 realme 而言，成本压力直接传导至利润端，部分低端机型陷入负毛利状态。
市场表现同步承压。IDC 数据显示，2025 年前三季度，realme 全球市场份额仅 3.6%，中国市场份额徘徊在 1.2%-1.5%，同比持续下滑；印度市场更是从巅峰时期的 17.5% 跌至 9%，首次跌出市场前五。为应对困境，realme 在 2025 年 11 月底和 12 月下旬启动两轮大规模裁员，涉及硬件、结构、软件等研发部门，部分部门裁员比例超 50%，传闻称其中国区业务一度计划全面裁撤。
在自身困境与 OPPO 战略调整的双重推动下，回归成为必然。2026 年 1 月 7 日，OPPO 正式官宣 realme 回归，同时公布管理层调整：realme CEO 李炳忠升任 OPPO 高级副总裁，全面统管 realme 与一加两大子品牌，一加中国区总裁李杰职责不变。这一安排既延续了李炳忠对年轻品牌的运营经验，也保障了一加的稳定运营，标志着 OPPO "主品牌聚焦高端 + 双子品牌覆盖中低端"的集团化格局正式成型。
印度市场
realme 的崛起，核心密码在于精准切中了印度市场的需求痛点。2018 年的印度市场，存在明显的"价格断层"：小米以极致性价比占据线上主流，三星凭借线下渠道掌控高端市场，但年轻消费群体既渴望旗舰级配置，又难以承担高昂价格。realme 的"敢越级"策略恰好填补了这一空白——用中端价格提供旗舰级芯片、大内存等配置，同时注重设计感，与小米的"性价比无设计"形成差异化。
渠道策略上，realme 采取了"差异化突围"。为避开小米在印度北部、西部的强势布局，realme 重点开拓中部和东部等小米服务覆盖不足的区域，从这些地区获得了最大的销售额。同时，realme 深度绑定亚马逊、Flipkart 两大电商平台，借助平台流量实现快速起量。Counterpoint 数据显示，2018 年第四季度，realme 以 8% 的市场份额跻身印度市场第四，成为最快达成 400 万台销量的品牌，创造了行业纪录。
本土化运营进一步放大了增长优势。realme 不仅任命本土高管，还在印度设立研发中心，针对当地用户需求优化产品——比如强化电池续航以适应印度的电力基础设施，优化散热系统应对高温天气，推出多语言系统适配本土需求。这些举措让 realme 快速获得印度年轻用户的认可，2020 年其在印度 18-25 岁用户群体中的渗透率达 23%，仅次于小米。
realme 在印度市场的辉煌并未持续太久，从 2022 年开始，其市场份额持续下滑，2024 年跌至 11%，排名第五；2025 年第二季度进一步下滑至 9%，同比降幅 17%，首次跌出前五。这种下滑并非偶然，而是内部战略失误与外部环境变化共同作用的结果。
首先是产品策略的迷失。为追求增长，realme 逐渐偏离"性价比"初心，试图冲击高端市场。2025 年推出的与理光合作的 realme GT8 Pro，定价突破 4000 元，试图通过影像升级提升品牌溢价，但由于品牌力不足，市场反响平平，该项目被业内人士认为亏损严重。与此同时，其中端产品线更新节奏混乱，与小米、vivo 的产品形成直接竞争，却缺乏核心技术优势，性价比优势逐渐丧失。
其次是渠道结构的失衡。印度市场线下渠道占比达 65%，但 realme 过度依赖线上渠道，线下渠道拓展缓慢。由于定价偏低，realme 无法为线下渠道留出足够的利润空间，导致经销商积极性不足，线下覆盖始终有限。而竞争对手 vivo、小米则持续加大线下投入，vivo 通过"深度分销 + 本土化团队"策略，2024 年以 19% 的份额登顶印度市场，进一步挤压了 realme 的生存空间。
外部环境的变化更是雪上加霜。印度政府推出"印度制造"政策，要求合资企业本土股东持股不低于 51%，并对本土品牌给予补贴，本土品牌 Lava 等通过搭载国产芯片的千元机型，抢占了中端市场空白。同时，地缘政治压力加剧，OPPO 前中国区总裁刘波在 2026 年初奔赴印度，核心任务之一便是处理合资企业股权谈判等棘手问题，反映出中国品牌在印度市场的生存压力已从产品竞争转向政策博弈。
realme 在印度市场的经历，为中国手机品牌的全球化提供了重要教训：性价比可以作为进入新兴市场的"敲门砖"，但不能成为长期发展的"护城河"。在新兴市场，当竞争从"增量争夺"转向"存量博弈"，性价比优势会随着竞争对手的跟进而快速消失，此时品牌力、技术优势、渠道深度才是核心竞争力。
更为关键的是，新兴市场的政策风险与本土化要求远超预期。realme 虽早早就启动了本土化运营，但在核心技术、供应链、股权结构等方面未能完全适配印度市场的政策变化，导致在政策收紧时陷入被动。相比之下，三星在印度市场深耕多年，不仅建立了完整的本土化生产体系，还通过公益活动、本地化营销深度融入本土社会，其市场份额始终保持稳定，成为 realme 的反面参照。
回归的必然
realme 与 OPPO、一加的产品定位重叠，是导致其回归的核心原因之一。独立初期，realme 聚焦 1000-2500 元性价比区间，OPPO 主品牌聚焦 3000 元以上高端市场，一加主打"性能旗舰"，三者形成互补。但随着 realme 的扩张，其产品逐渐向上渗透，2025 年推出的 GT8 Pro 定价 4000 元以上，与 OPPO Find 系列、一加数字系列形成直接竞争。
这种重叠不仅稀释了市场份额，还造成了严重的资源内耗。在研发端，三个品牌各自投入资源开发相似的技术，比如快充、影像算法等，导致研发效率低下；在营销端，三个品牌在同一价位段投放广告、赞助活动，形成内部竞争。IDC 中国研究经理郭天翔指出，"在行业上升期，多品牌利于争夺市场份额，但在市场低迷时，定位重叠会加剧内耗，增加成本压力"。
回归后，OPPO 对三个品牌的定位进行了清晰划分：OPPO 主品牌聚焦高端市场与核心技术突破，主打 Find 和 Reno 系列，对标苹果、三星；一加专注 2500-5000 元线上性能赛道，瞄准游戏用户和极客群体；realme 主攻 1000-2500 元性价比市场，覆盖年轻用户和新兴市场。这种差异化定位，有望终结内部竞争，实现资源的精准投放。
2025 年以来的存储芯片涨价，成为压垮 realme 独立运营的最后一根稻草，也加速了 OPPO 的整合进程。集邦咨询数据显示，2025 年第二季度至 2026 年第一季度，12+512GB 内存版本的成本近乎翻倍，而云厂商的高溢价竞争，进一步挤压了手机厂商的供应链空间，导致 realme 等主打性价比的品牌陷入负毛利困境。
独立运营的 realme，年出货量约 5000 万台，在供应链谈判中缺乏话语权；而 OPPO 系（含一加）年出货量超过 1.5 亿台，作为全球第四大手机集团，在与高通、联发科、三星等供应商的谈判中拥有更强的议价能力。整合后，OPPO 可以通过规模化采购降低成本，预计元器件采购成本可降低 15%-20%，有效缓解存储涨价带来的压力。
技术资源的共享更是关键。realme 独立期间，无法直接使用 OPPO 的核心技术，如马里亚纳影像芯片、快充技术等；回归后，这些技术可以快速下放至 realme 产品，提升其产品竞争力。即将发布的真我 Neo8 系列已确定搭载骁龙 8 Gen5 芯片和 8000mAh 硅碳负极电池，延续"敢越级"特色，这正是技术共享的直接体现。
渠道和服务的短板，是 realme 独立运营期间的最大软肋。截至 2025 年，realme 国内线下门店仅 500 多家，售后服务网点稀缺，不少县城"零覆盖"，用户维修体验极差；而 OPPO 拥有超过 2 万家线下门店、900 多家官方服务中心，覆盖全球 75 个国家和地区，偏远县城也能找到维修点。这种渠道差距，直接限制了 realme 的市场渗透能力。
回归后，realme 全面接入 OPPO 的渠道和服务体系：产品可进入 OPPO 的线下门店销售，大幅提升市场覆盖；用户可在任何一家 OPPO 门店享受"一小时快修"" 95% 配件次日到店"等服务，原有" 7 天无理由退换货、一年保修"政策保持不变。有用户实测，回归后带着碎屏的 realme 手机到 OPPO 门店，顺利维修并享受 8 折优惠，服务体验显著提升。
渠道整合还实现了线上线下的协同。realme 擅长线上营销，OPPO 拥有强大的线下渠道，两者结合后，可实现"线上引流 + 线下体验"的全链路覆盖。在印度、东南亚等新兴市场，这种协同效应更为明显—— realme 在线上渠道的优势，结合 OPPO 的线下网络，有望重新夺回市场份额。
财务数据的持续恶化，让 realme 的独立运营难以为继。根据 Tracxn 的数据，realme 2024 财年收入约为 192 亿卢比（约 23 亿美元），平均售价约 1300 元人民币，处于中低端水平，利润空间本就有限；2025 年受存储涨价、销量下滑影响，盈利状况进一步恶化。中国市场方面，realme 年销量仅约 360 万台，销售额不足 50 亿元，难以支撑独立运营的研发、营销、管理成本。
相比之下，OPPO 的财务状况更为稳健。欧加控股（OPPO 母公司）2025 年前三季度实现收入 2148.33 亿元，毛利 294.64 亿元，具备强大的资金实力支撑子品牌发展。整合后，realme 可以借助 OPPO 的财务支持，缓解资金压力，同时通过规模效应降低成本，提升盈利能力。一加的回归案例已证明了这一点—— 2025 年一加销量同比增长 42.3%，24 岁以下用户规模增长 106%，实现了回归后的良性增长。
集团化作战时代到来
realme 回归后，OPPO 系形成了"主品牌 + 双子品牌"的完整矩阵，整体竞争力显著提升。2025 年数据显示，OPPO（不含一加、realme）全球市场份额为 7.7%，一加和 realme 合计约 7%，整合后 OPPO 系总份额达 14.7%，排名全球第四，距离第三名三星（16%）仅一步之遥。通过协同作战，OPPO 系有望在 2026 年冲击全球前三。
在中国市场，整合效应更为明显。2025 年第三季度，OPPO（不含一加）和 realme 的市场份额分别为 13% 和 9%，合计 22%，超过小米（18%），仅次于 vivo（23%）。随着渠道整合和产品差异化落地，OPPO 系有望进一步提升市场份额，重塑中国市场格局。
更为关键的是，OPPO 系的整合为行业树立了集团化作战的标杆。在全球智能手机市场连续多年下滑、成本压力加剧的背景下，单打独斗的品牌模式已难以生存，集团化整合成为趋势。小米通过"小米 +Redmi "双品牌覆盖全价位段，vivo 通过" vivo+iQOO "协同作战，如今 OPPO 完成对一加、realme 的整合，主流手机厂商全部进入多品牌协同时代。
OPPO 系的整合，将进一步提升行业准入门槛，挤压中小品牌的生存空间。对于 Nothing、Infinix 等新兴品牌，以及锤子、魅族等小众品牌而言，它们既缺乏 OPPO 系的规模优势，也没有核心技术壁垒，在成本压力和市场竞争的双重挤压下，生存空间将持续缩小。
行业集中度的提升将成为必然。2025 年全球智能手机市场前五大品牌的份额已达 75%，随着 OPPO 系、小米系、vivo 系等集团化力量的强化，前五大品牌的份额有望在 2026 年突破 80%。中小品牌要么被收购，要么聚焦细分赛道，很难再形成规模化的竞争力。
集团化作战的深入，将推动行业竞争焦点从单纯的参数比拼，转向技术创新、生态协同、服务体验等更高维度的较量。OPPO 系整合后，将集中资源在 5G、6G、AI、影像等核心技术领域研发，避免重复投入，提升创新效率；同时，通过 ColorOS 生态与 realme UI、一加氢 OS 的深度融合，实现跨设备互联，提升用户体验。
AI 手机成为新的竞争战场。IDC 预测，2026 年中国市场 AI 手机出货量占比将达 53%。OPPO 选择"场景化 AI "路线，深耕办公、影像等高频场景，整合后的研发资源可让 AI 技术更快下放至 realme 和一加机型，让中端用户也能享受实用的 AI 功能，而非单纯的概念炒作。这种技术下放，将进一步加剧市场竞争，也推动行业向更务实的 AI 应用方向发展。
集团化整合的最终受益者，是广大消费者。一方面，技术共享与成本优化让产品价值更稳定—— realme 和一加的产品既能保持配置优势，又能避免大幅涨价，在行业"降配求生"的趋势中守住用户利益；另一方面，服务体验实现标准化，realme 用户彻底告别"售后难"，一加用户也能受益于更强大的供应链支持，产品补货速度与迭代效率提升。
以存储芯片涨价为例，整合后的 OPPO 系通过规模化采购，可有效控制成本，避免低端机型"降配"；同时，OPPO 的核心技术下放，让 realme 的中端机型也能享受旗舰级的影像、快充功能，提升产品性价比。对于消费者而言，这意味着在相同预算下，能获得更好的产品和服务。
结语
realme 回归 OPPO，不是失败的标志，而是存量竞争时代的理性选择。从 2018 年在印度市场的惊艳亮相，到 2021 年的高速增长，再到 2025 年的困境与回归，realme 的七年独立路，完整演绎了中国手机品牌在全球化浪潮中的机遇与挑战。
这场回归带来的行业启示，值得所有手机品牌深思：其一，全球化不是"独立作战"，而是需要母体资源的支撑，尤其是在新兴市场，政策风险、供应链压力等考验，单靠子品牌难以应对；其二，多品牌战略的核心是"差异化"，而非"同质化竞争"，清晰的定位的资源协同，才能实现 1+1>2 的效果；其三，存量时代的竞争力，源于资源集中、技术创新和生态协同，单打独斗的模式已难以为继。
对于 OPPO 而言，整合后的"三叉戟"格局，既是应对当前行业困境的权宜之计，也是长期发展的战略布局。如何平衡三个品牌的关系，避免内部竞争，实现资源的精准投放，将是其未来面临的核心挑战。而对于整个智能手机行业而言，realme 的回归标志着集团化作战时代的全面到来，行业将进入一个更注重协同、创新和用户体验的新阶段。
在这个阶段，没有永远的独立，也没有永远的整合，唯有顺应行业趋势，聚焦用户需求，才能在激烈的竞争中生存下去。realme 的归巢，或许正是下一场行业变革的开始。
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